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『なぜニセコだけが世界リゾートになったのか』を読んで The impression of Why did only Niseko become global resort?

なぜニセコだけが世界リゾートになったのか 高橋克英 講談社+α新書
Why did only Niseko become global resort? Katsuhide Takahashi

ニセコは北海道札幌市の南西約100キロに位置する世界的スキーリゾートである。昨今の日本の観光地では外国人観光客のインバウンド消費が拡大しているが、既にニセコでは海外の富裕層向けのサービスが確立している。冬のニセコは日本ではありながら日本ではない環境で、そこでの共通語は英語であり主役は外国人である。

筆者は富裕層向け資産運用アドバイザーであり、リゾート地における富裕層の消費や投資に詳しい。本書ではニセコが如何にして現在の状況を築き上げたか、そして未来への展望を述べる。

当初は東急グループや西武グループがニセコ地域で開発していた案件が、バブル崩壊後の経営再編により外資に売却されたことでニセコが富裕層向けの高級リゾート地として注目されるようになる。パウダースノーというスキー場にとってのキラーコンテンツを前面に押し出して海外富裕層向けのサービスに特化してきたことがニセコの現在を作っている。日本人が経営するとターゲット層にするであろう大衆層や中流階層を完全に考えないことが大きなアドバンテージを生み出している。

公共事業は長期的に継続され、高速道路建設や新幹線駅新設も進んでいる。外国資本のラグジュアリーホテル建設をはじめとした大規模な開発投資も進んでいる。世界的な金余り現象の中で富裕層が拡大し、中国や東南アジアでも富裕層が拡大している。その富裕層が自国では味わえない高級なスキーリゾート地としてニセコで冬を過ごすことをステータスと考えるようになってきている。

富裕層はニセコで消費するだけでなく、ホテルコンドミニアムや別荘を購入することでニセコでの不動産投資も拡大しつつある。安定的な資産運用の一つとしてもニセコに資金が流れている。継続的な投資が次なる投資を呼びこむポジティブフィードバックが現在のニセコを作り上げた。やはり漫然とした投資ではなく海外富裕層向けの集中投資が長期的に継続されたことがニセコの大きな発展要因である。

ニセコという一つの成功例を見て思うことは多々ある。恐らく日本の長期的な経済停滞は長期的な投資が官民ともに不足していることが原因である。しかし日本国内の産業で日本人顧客だけを対象に考えていたら、人口が減少し高齢化が進む環境の中で長期的な投資が出来ないということは至極当然のことである。

その解決策の一つであるとされるインバウンド政策も大衆層向けのサービスでは労力が増えるだけで利益は上がってこない。元々、観光産業は今までの先人の努力を切り売りして側面があり、最終的にはオーバーツーリズムも含む観光資源の枯渇にも繋がりかねない。かと言って全ての観光地がニセコのように富裕層向けサービスができるかというと、それも不可能である。拡大しているとは言え、世界の富裕層人口も限界がある。現在の勝者であるニセコも富裕層向けの競争に勝ち続けることができるかは不透明だ。富裕層は大衆層と同じ環境で過ごすことを好まない。富裕層向けサービスに特化することは大衆層を切り捨てることが必要になってくる。この選択ができる観光地は非常に限られている。

結局は日本のように人口が減少する国は海外向けの商品やサービスを開発、販売し、利益を拡大することでしか、国内経済への投資が利益を生むような好循環の経済状況を生み出すことはない。ベーシックインカムのような幅広い国民に対する所得補償は成長要因ではなく、停滞や衰退の痛みへの緩和にしかならない。そうすると経済成長には成長産業への官民挙げての投資が必要なのであろうが、日本人自体が既に成長を期待しないメンタリティーに支配されている。この障壁を超えるのは簡単なことではない。単純な利益を求める経済的態度ではなく、それぞれの自己実現こそが多くの人を動かすキーになると思う。

Niseko is a world-renowned ski resort located approximately 100 kilometers southwest of Sapporo City in Hokkaido, Japan. In recent years, there has been a significant increase in inbound tourism from foreign visitors to Japan’s tourist destinations. However, Niseko has already established services catering to wealthy overseas clientele.

During winter, Niseko offers an environment that is distinctly non-Japanese despite being in Japan, with English being the common language and foreigners playing a prominent role.

The author is a wealth management advisor specializing in affluent clientele, particularly their consumption and investments in resort areas. This book discusses how Niseko has built its current status and provides insights into its future prospects.

Initially, development projects in the Niseko region were undertaken by Tokyu Group and Seibu Group. However, following the collapse of the bubble economy, these projects were sold to foreign investors through corporate restructuring, leading Niseko to gain attention as a luxury resort destination for the wealthy. Niseko has crafted its current identity by focusing on specialized services tailored to affluent foreigners, prominently featuring its killer content for ski enthusiasts: powder snow.

Public infrastructure projects have been consistently supported over the long term, including the construction of highways and the establishment of new Shinkansen stations. Significant development investments, such as the construction of luxury hotels by foreign capital, are also underway.

Globally, there is an excess of capital, resulting in the expansion of the affluent class, not only in Japan but also in China and Southeast Asia. This affluent demographic increasingly considers spending winters in Niseko, a luxurious ski resort destination that offers an experience unavailable in their home countries, as a status symbol.

The affluent not only spend in Niseko but also expand their real estate investments there by purchasing hotel condominiums and villas. Niseko is increasingly seen as a stable asset investment opportunity. The ongoing investments have created a positive feedback loop, attracting further investments and contributing to Niseko’s current success. Concentrated investments targeted at wealthy foreigners, rather than scattered investments, have been a significant factor driving Niseko’s substantial development over the long term.

Reflecting on Niseko’s success offers many insights. It’s likely that Japan’s prolonged economic stagnation stems from insufficient long-term investments by both public and private sectors. Focusing solely on domestic industries and Japanese customers would naturally hinder long-term investments in an environment of declining population and advancing age demographics.

Ultimately, countries facing population decline like Japan can only generate a positive economic cycle that benefits the domestic economy by developing and selling products and services aimed at overseas markets to expand profits. Broad income compensation measures such as Basic Income aren’t growth factors but merely mitigate the pains of stagnation or decline. Therefore, for economic growth, it seems essential for both public and private sectors to invest in growth industries. However, Japanese society seems dominated by a mentality that no longer expects growth itself. Overcoming this barrier isn’t easy. I believe that rather than a simplistic profit-seeking economic attitude, realizing individual potential is the key that motivates many people.

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